Immer wieder hört man im Zusammenhang mit Whisky das Wort Hype. Der Begriff Hype ist per definitionem gar nicht so einfach zu bestimmen, wie man es vermutlich denkt. In jedem Fall findet man aber sich deckende Aussagen und das, was oft als Hype tituliert wird, ist eigentlich nicht unbedingt einer. Grundsätzlich steht ein Hype im Zusammenhang mit Werbung. Ein Produkt erfährt eine künstliche und oft übertriebene Aufwertung, ohne dass diese in irgendeiner Weise vorab begründet wird. (Quelle: Spiegel Wissen). Auch der Duden führt an, dass es sich hierbei um “besonders spektakuläre, mitreißende Werbung (die eine euphorische Begeisterung für ein Produkt bewirkt)” handelt.
Zunächst einmal ist für viele Firmen ein Hype etwas, dass man nur bedingt konkret planen kann. Ein Hype entsteht, oft aus einer bestimmten Situation heraus, wird jedoch angetrieben von Menschen, d.h. es ist durchaus möglich ein begünstigendes Umfeld, durch Werbe- und Marketingmaßnahmen zu schaffen. Im Mittelpunkt steht ein Produkt, welches in den Fokus einer Zielgruppe rückt und dadurch besondere Aufmerksamkeit bekommt. Ferner springt dieser Funke dann auch auf Personen über, die oftmals komplett außerhalb dieser Zielgruppe liegen, wodurch die Sache eine außergewöhnliche Bedeutung bekommt. Wie lange dies anhält ist nicht direkt planbar, jedoch haben Unternehmen heutzutage durchaus die Möglichkeit die Weichen durch gezieltes Marketing zu stellen, so dass die Entwicklung und Dauer eines Hypes begünstigt werden – den modernen (sozialen) Medien sei Dank. Nach einiger Zeit kommt dann der Punkt, an dem der Hype schnell abflacht und das Produkt weniger Interesse hervorruft, bis sich zuletzt irgendwann ein normales Maß an Interesse einpendelt, aber weit vom ehemaligen Höhepunkt entfernt. Diesen Zyklus erleben wir oft bei neuen Technologien und das Marktforschungsinstitut Gartner hat den Hype-Zyklus, bezogen auf Technologien in einer Grafik dargestellt (Quelle: Wikipedia). Dieser lässt sich aber auch, wie zuvor beschrieben, in abgewandelter Form auf andere Bereiche übertragen.
Unter Whisky-Liebhabern ist schon lange bekannt, dass es Marken, an dieser Stelle nutze ich den Begriff als Synonym für Destillen, gibt, die es in den letzten Jahren verstanden haben eine bestehende Zielgruppe auszubauen und in gewisser Weise in ihrem Denken und Handeln zu beeinflussen. Der bestehende Markt ist hier, ähnlich wie in anderen Bereichen, unter Global Playern aufgeteilt, die Ihre einzelnen Marken betreuen. Suntory, Beam Global, Pernod Ricard, Diageo und nicht zuletzt LVMH (Louis Vuitton – Moet Hennesy) sind Beispiele der größten Spirituosenhersteller. Es wird hier schnell deutlich, dass das Budget, was in Marketing und Werbung gesteckt werden kann, ungeahnte Größen erreicht.
Hierzu ist im Halbjahresbericht von LVMH zu lesen:
Die Marketing- und Vertriebsausgaben des Konzerns lagen bei 5.483.000.000 Euro. Darin enthalten sind etwa 1.681.000.000 Werbe- und Promotion-Kosten. Natürlich sollte man nicht vergessen, dass zur LVMH mehr als 60 Luxusmarken gehören, aber dennoch verdeutlichen diese Zahlen, was dort wirklich für ein Konzern hintersteht. Ferner heißt es hier, bezogen auf die Whisky-Marken: “Glenmorangie and Ardbeg whiskies (and Belvedere vodka) maintained their solid growth, fuelled by a policy of innovation and the brands’ increasing renown.” Zwischen den Zeilen ist also zu lesen, dass die Marken bewusst stärker gefördert wurden, um die Bekanntheit zu erhöhen. Für die Zukunft heißt es: “Investments in communication will primarily target the regions and market segments that present the greatest potential, be it in the months to come or over the long term.” Wer dies nachlesen möchte, der kann sich den Financial Report unter
runterladen.
Da ich mich vorab mit LVMH beschäftigt habe und aus gegebenem Anlass, möchte ich die Entstehung eines kleines Hypes, im Bereich Whisky, am Beispiel der Marke Ardbeg, erst gestern ist hier der Ardbeg Kildalton auf den Markt bekommen und wurde im Vorwege schon heiß diskutiert, beleuchten. Hierbei werde ich mich selbst und mein eigenes (Konsum)Verhalten analysieren und vielleicht stellt ja auch einer von euch fest, dass er sich von Anderen und nicht vom eigenen Denken beeinflussen lässt. Darüber hinaus werde ich weitere Beispiele für Hypes anführen, die aus anderen Bereichen kommen, von denen aber mit Sicherheit der ein oder andere schon einmal gehört hat.
Das Thema Ardbeg ist ein Paradebeispiel, wenn wir uns noch einmal die Definition oben “besonders spektakuläre, mitreißende Werbung, die eine euphorische Begeisterung für ein Produkt bewirkt” ins Gedächtnis rufen. Ich gebe zu, noch nicht allzuviele Drams getrunken zu haben, aber die, die ich probiert habe, waren allesamt lecker, nur nicht wirklich außergewöhnlich (meine Meinung). Betrachtet man nun die Aktionen, die Ardbeg auf die Beine stellt, so muss man sagen, dass hier wirklich viel investiert wird, aber immer auch mit Liebe zum Detail. Angefangen beim Ardbeg-Day - eine Veranstaltung die der gesamten Marke dient, aber auch immer eine neue Abfüllung parat hält. In diesem Jahr hat man sich, und die Steilvorlage war gegeben, die Fußball WM ausgesucht und darauf das Motto für den Auriverdes aufgebaut. So gab es beim Ardbeg-Day auch Matschfußball und auf die Abfüllung bezogen ein angepasstes Flaschenlayout, bzw. Label-Design. Um das ganze kontrollierbar zu gestalten hat man die Karten im Vorfeld auf 400 Stk. limitiert. Eine klassische Strategie aus der Werbung, so gibt eine strenge Limitierung schließlich immer das Gefühl Teil von etwas ganz Besonderem zu sein / etwas ganz Besonderes zu besitzen. Unabhängig davon wage ich zu behaupten, dass man problemlos die dreifache Menge hätte verkaufen können. Aus Berichten über dieses (Werbe)Event erfährt man, dass dies vollkommen gelungen war. Man hat sich von Marketing-Seite aus Gedanken über das Thema gemacht und auch wenn die Abfüllung scheinbar im Vordergrund stand, so hat man es geschafft über Gesellschaft und Kommunikation die Menschen unter der eigenen Marke zusammenzuführen.
Im September gab es dieses Jahr dann die nächste Sensation bzw. Aktion. Da hat man doch tatsächlich vor drei Jahren ein grünes Pülleken in den Orbit gefeuert, um zu schauen, wie sich der Whisky unter den im All herrschenden Bedingungen verändert. Großartig, da wir ja wissen, Whisky ist für die typische Flaschenreifung bekannt. Aber wer weiß, wann man auf die Idee kommt auf dem Mond ein Fasslager zu bauen - wird dann nur nix mit frischer Seeluft. So landete die oben genannte Flasche dann Mitte September wieder auf dem blauen Planeten, irgendwo im Nirgendwo, in Kasachstan. Es wurde eine liebevoll gestaltete Website gelauncht, ein Twittercountdown erstellt und dann war sie da, die neue Sonderabfüllung: Ardbeg Supernova 2014. Pünktlich wurde die Flasche auf einer eigens erstellten Seite dann zum Kauf angeboten, aber nur wer ein Ardbeg-Committee-Mitglied war, durfte kaufen. Hierzu muss man sich lediglich auf der Ardbeg-Seite registrieren, dann bekommt man einen schicken Brief nach Hause, als “Willkommens-Geschenk”. Im Gegenzug dafür bekommt ein riesengroßes Unternehmen meine Daten. Ein mehr als fairer Tausch, oder? Selbst in den Ardbeg-Embassys, offizielle Vertriebspartner von Ardbeg, musste man sich als Committee-Mitglied verifizieren, indem dort ein Log-In via iPad von Nöten war. Die Embassys wurden hierfür extra damit beliefert. Grund der Sache: es sollte nur 1 Flasche pro Person bestellt werden. Die Website lief an dem Tag erstaunlich gut - ich denke, da wurden ein paar Server mehr geschaltet - und die Flaschen waren nach etwa 45 Minuten ausverkauft - hat lange gedauert, diesmal. Auch hier verdeutlicht sich die Idee des “exklusiven” und zu einem ausgewählten Kreis zu gehören, der bestellen/kaufen darf. Dass man mit dem Release des Supernova die ganze Kampagne noch nicht beendet hat, zeigt sich auf der Website “Ardbegsspace”. Hier steht noch bei zwei Kapiteln “Details folgen bald”. Man darf also gespannt sein, was da noch kommt - und auch ich bin es. Um hier noch einmal zur Strategie von LVMH anzuknüpfen: man kann insgesamt sehen, dass bei allen Maßnahmen voll und ganz auf “investments in communications” gesetzt wird.
Am Ende stellt sich jedoch die Frage: was bezweckt man mit solchen großen Kampagnen wirklich? Noch mehr Kunden? Eine neue Zielgruppe? Aufmerksamkeit? Diese Frage ist mit Sicherheit nicht einfach zu beantworten und ich wage mich doch einmal meine Gedanken dazu zu veröffentlichen. In Zeiten von sog. NAS-Whiskys (No Age Statement) ist es durchweg schwieriger geworden seine Abfüllungen ordentlich zu verkaufen. Sicherlich stört es den Normal-Verbraucher kein oder nur ein bisschen, ob auf dem Whisky 12 Jahre oder ein toller Name steht. Und schaut man einmal, wie neue NAS-Whiskys heißen, so findet man immer mehr Namen, die wertig oder besonders klingen (Tomatin Legacy, Laphroaig Select). Der versierte Genießer hingegen gibt sich ungern damit zufrieden, dass der neue Whisky nun kein Alter mehr trägt. Die Möglichkeit diesen doch einfacher zu verkaufen besteht darin, das Produkt dennoch als extrem wertig darzustellen oder eben eine interessante Geschichte zu “erfinden”, die die menschliche Neugier weckt. Da setzt dann schnell der Verstand aus und sagt: „haben wollen zu jedem Preis.“ Schaut man sich die aktuelle Ardbeg-Produktrange an, dann stellt man fest, dass es nur noch eine Abfüllung mit Altersangabe gibt, den Ten. Die restlichen Abfüllungen haben stets interessante Namen, die jedoch allesamt auch eine Bedeutung haben - bei mir hat dies anfangs auf jeden Fall die Neugier geweckt und ich habe daher auch alle bisher probiert.
Spätestens seit Steve Jobs ist deutlich, dass ein spektakuläres Auftreten einer Marke einen Hype begünstigt. Das “one more thing” hat es über die Jahre hinweg geschafft, dass sich das iPhone von Generation zu Generation besser verkauft (siehe Grafik unten) und Menschen Wochen vor Release in der Innenstadt campen um als erster das neue Produkt in den Händen zu halten. Ich bin, als Kind der 90er, mit sämtlichen Spielekonsolen aufgewachsen und bis heute hin ist es jedes Mal das gleiche, wenn eine neue Konsole auf den Markt kommt - dann dreht ein Teil der Leute durch. Die Playstation 4 war bei Release restlos ausverkauft. Insgesamt erleben wir dieses Phänomen deutlich häufiger in der Technikbranche als woanders. Auspassen sollte man jedoch immer zwischen Trend und Hype zu unterscheiden. Da nicht werbegetrieben, ist z.B. veganes Essen ein Trend, eine Gesellschaftsentwicklung. Zusammenfassend kann man sagen, dass moderne Werbe/Marketing-Agenturen heutzutage als Gedankenmanipulator arbeiten. Dies betrifft wahrlich nicht nur die Whiskyindustrie, aber auch hier lassen wir uns zu gerne von außen beeinflussen. Man mag es oft abstreiten, aber jeder, wirklich jeder, ist davon betroffen und in seinem Leben nicht nur einmal deswegen zu einem neuen Produkt gekommen - womöglich vorbestellt oder als erster im Laden. Um im Ideendschungel nicht unterzugehen bedarf es unkonventionelle Methoden, das fängt mit Geschichten und Namen an, geht weiter zum Verpackungsdesign und hört nicht zuletzt bei Veranstaltungen und Release-Partys auf.
